訪日外国人消費動向調査から、訪日観光客の行動を読み解く!

観光庁が調査したデータに、弊社データを交えながら、訪日外国人観光客の方が、どんな消費・行動を取っているのか推測して参ります。

※出典「日本政府観光局(JNTO)」

年代(国籍・地域別)

年代別の構成比は
 「20 代以下」(39.9%)
 「30 代」(26.9%)の順で多い(図表 1-2)。

性年代別では
 「女性 20 代」(17.8%)
 「男性 20 代」(13.9%)
 「女性 30 代」(13.7%)の順で多い。


滞在期間

回答者全体の平均泊数は 12.3 泊である。
 国籍・地域別にみると、フィリピンやベトナム、ロシアで 40 泊前後と、平均泊数が長くなっている(図表 1-3)。

観光・レジャーを目的とした訪日外国人の平均泊数は 6.2 泊である。
 国籍・地域別にみると、ドイツやフランスでは 15 泊以上と、平均泊数が長い傾向にある。


滞在日数

回答者全体の滞在日数の分布をみると、6日間以内の短期滞在者が 56.0%を占める(図表 1-4)。

国籍・地域別にみると、韓国では「3 日間以内」の割合が 30.7%と他の国籍・地域に比べて高い。
 一方、フランスでは 14日以上の滞在者が 6 割以上を占めており、他の国籍・地域に比べて滞在日数が長い傾向にある。


来訪回数

日本への来訪回数では、「1 回目」が43.5%と最も多い。
 一方で「10 回目以上」も 11.8%と少なくない(図表 1-5)。

国籍・地域別では、イタリアやスペインで「1回目」が 7 割を超える。
 一方、台湾や香港では「1回目」の割合が 2 割以下と低い。


同行者

同行者は「家族・親族」が 39.8%と最も多い。
 「自分ひとり」(20.5%)
 「友人」(19.8%)
 「夫婦・パートナー」(9.9%)
 「職場の同僚」(7.4%)の順となっている(図表 1-6)。

国籍・地域別では
 台湾や香港、中国で「家族・親族」
 インドやロシア・米国で「自分ひとり」の割合が他の国籍・地域に比べて高い傾向がある。


主な来訪目的

訪日外国人の主な来訪目的では「観光・レジャー」が全体の 74.4%を占める。
 一方、「業務(展示会・見本市/国際会議/企業ミーティング/研修/その他ビジネス)」は全体の 14.3%を占める(図表 1-7)。

国籍・地域別では
 台湾や香港で「観光・レジャー」の割合が 8 割を超える。
 韓国や中国、スペイン、オーストラリアでも「観光・レジャー」の割合が 7 割超と他の国籍・地域に比べて高い。


旅行手配方法

旅行手配方法では「旅行会社等が企画した団体ツアーに参加した」が 21.4%
 「往復航空(船舶)券と宿泊等がセットになった個人旅行向けパッケージ商品を利用した」が 11.4%
 「往復航空(船舶)券や宿泊等を個別に手配した(以下、個別手配)」が 67.2%を占める(図表 1-8)。


申込方法

ツアー商品や往復航空(船舶)券の申込方法では、「店頭(旅行会社や航空会社等)で申し込んだ(以下、店頭)」人の割合が全体の 33.8%
 「ウェブサイトから申し込んだ(以下、ウェブサイト)」人の割合が同 60.9%を占める(図表 1-9)。

国籍・地域別では、「店頭」の割合がベトナムやインドで 5 割を超える。
「ウェブサイト」は韓国やフランス、スペインで 7割を超える。

※申し込み方法を見ても、ウェブ対策が必須な事が分かります。


訪日外国人の旅行支出データ

※参考になるデータのみ抜粋

今期の旅行支出を国籍・地域別にみると
 中国(22.8 万円)
 ロシア(22.2 万円)
 イタリア(21.5 万円)の順で高い。
 また、韓国(6.8 万円)は他の国籍・地域に比べて旅行支出が低い。

今期の訪日外国人旅行消費額を国籍・地域別にみると
 ①中国 4,398 億円(構成比45.3%)
 ②台湾1,292億円(同13.3%)
 ③韓国 908 億円(同 9.3%)
 ④香港 699億円(同 7.2%)
 ⑤米国 532 億円(同5.5%)の順となっている。

前述の上位 5 ヶ国合計で 7,830 億円(構成比 80.6%)を占める。

エリア別では、
東アジア 4 ヶ国合計で 7,297 億円(同75.1%)

東南アジア 6 ヶ国(タイ、シンガポール、マレーシア、インドネシア、フィリピン、ベトナム)合計で 599 億円(同 6.2%)

欧州 5 ヶ国(英国、ドイツ、フランス、イタリア、スペイン)合計で 511 億円(同 5.3%)となっている。


費目別にみる訪日外国人1人当たり旅行支出

費目別旅行支出(パッケージツアー参加費内訳を含む)を国籍・地域別にみると、フランスやイタリアで 「娯楽サービス費」が 1 万円超と高い。
 「買物代」は中国が10 万円超と圧倒的に高い

費目別旅行消費額を国籍・地域別にみると、いずれの費目も中国が最も高くなっている。
 特に「買物代」は 1,969 億円と他の国籍・地域に比べ突出して高い。

旅行消費額の費目別構成比をみると、インドや英国、ドイツ、イタリア、スペイン、オーストラリアでは 「宿泊料金」の割合が 4 割超と高い傾向がみられる。
 中国では「買物代」が 44.8%と高い割合を占める。


土産品の購入実態

購入率(その費目を購入した人の割合)が最も高い費目は「菓子類」であり、65.4%が購入している。
 「その他食料品・飲料・酒・たばこ」の購入率が 61.4%と高い。
 国籍・地域別では
 「菓子類」では韓国
 「化粧品・香水」では中国
 「医薬品・健康グッズ・トイレタリー」では台湾と中国の購入率が高い。

費目別の購入者単価(その費目を購入した人における当該費目の 1 人当たり平均支出)は、「カメラ・ビデオカメラ・時計」が4.6 万円と最も高い。
 特に香港、中国では5 万円台と、他の国籍・地域に比べて高い。

来訪目的別では、購入率は観光・レジャー客の方が高い傾向にあるが、購入者単価は業務客の方が高い傾向にある。


買物場所

買物場所は
 「コンビニエンスストア」(65.2%)
 「ドラッグストア」(63.4%)
 「空港の免税店」(61.7%)の順となっている(図表 3-3)。

来訪目的別に見ると、「買い物はしなかった」を除く全ての項目で観光・レジャー客の利用率が業務客に比べ高い。
 また、業務客では「買い物はしなかった」の割合が9.5%を占める。


利用した金融機関と決済方法

利用した金融機関を見ると、「ATM」の利用率が 9.2%と、他の金融機関に比べて高い(図表 3-4)。

決済方法は「現金」の利用率が 9 割を超える。
 「クレジットカード」は観光・レジャー客に比べ業務客での利用率が高い(図表 3-5)。

※まだまだ現金の購入率が高いが、今後は、スマホ決済の利用が増えていくと考えております。


消費税免税手続きの実施率

今回の日本滞在中に消費税免税手続きを実施した人の割合は全体の 54.0%である(図表 3-6)。

国籍・地域別にみると、香港、中国で 7割を超える他、台湾でも 7 割弱と高い。
 一方、インドやドイツ、米国では 1 割前後と他の国籍・地域に比べて低い。


費目別購入率と費目別の免税実施率

買物の費目別に、消費税免税手続きをして当該費目を購入した人の割合(費目別の免税実施率、分母は訪日外国人全体)をみると
 「医薬品・健康グッズ・トイレタリー」(29.8%)が最も高く
 「化粧品・香水」(27.8%)
 「服・かばん・靴」(16.5%)の順で高くなっている(図表 3-7)。


訪日旅行全体の満足度

今回の訪日旅行全体の満足度は「大変満足」49.7%、「満足」43.4%である。
国籍・地域別では、フィリピンや英国、フランス、ロシア、米国、オーストラリアで「大変満足」の割合が 8 割超と高い(図表 4-1)。


日本への再訪意向

日本への再訪意向では、「必ず来たい」が 58.4%、「来たい」が 35.2%である。

国籍・地域別では、英国で「必ず来たい」の割合が 8 割超と高い(図表 4-2)。

今回の日本滞在中に購入した商品やサービスのうち、最も満足したものを自由回答形式で尋ねた。

最も満足した購入商品の割合を国籍・地域別にみると
 韓国は「菓子類」(19.4%)
 台湾は「医薬品・健康グッズ・トイレタリー」(16.8%)
 香港と米国は「服・かばん・靴」(それぞれ 34.8%、22.7%)
 中国は「化粧品・香水」(25.1%)の割合が高い(図表 4-3)。

満足した理由では
 「カメラ・ビデオカメラ」
 「時計」「電気製品」
 「化粧品・香水」
 「医薬品・健康グッズ・トイレタリー」では「品質が良いから」とする回答が多く

 「たばこ」では「価格が手頃・自国より安いから」とする回答が多かった。
 「カメラ・ビデオカメラ」や「電気製品」では「品質が良いから」に加え、「日本製だから」とする回答も多くみられた。


最も満足した飲食

最も満足した購入商品と同様に、今回の日本滞在中の飲食で最も満足したものを自由回答形式で尋ねた。

最も満足した飲食の割合を国籍・地域別にみると、
 韓国は「肉料理」(27.7%)
 台湾は「ラーメン」(33.2%)
 香港は「寿司」「ラーメン」(ともに 21.7%)
 中国は「魚料理」(22.8%)
 米国は「寿司」(29.4%)の割合が高い(図表 4-5)。

満足した理由として、いずれの飲食区分でも「美味しい」が圧倒的に多いが、「寿司」や「魚料理」では「品質が良い」の割合も高い。


出発前に得た旅行情報源で役に立ったもの

出発前に得た旅行情報源で役に立ったものは
 「個人のブログ」(31.2%)
 「自国の親戚・知人」(19.6%)
 「旅行会社ホームページ」(18.5%)
 「SNS」(18.2%)の順で多い(図表 5-1)。

 「日本政府観光局ホームページ」は 16.4%
 「日本政府観光局の案内所」の選択率は3.9%であった。


日本滞在中に得た旅行情報源で役に立ったもの

日本滞在中に得た旅行情報源で役に立ったものでは、
 「インターネット(スマートフォン)」の選択率が 68.1%と高い。
 「インターネット(パソコン)」(20.2%)
 「観光案内所(空港除く)」(17.0%)の順に高い(図表 5-2)。


日本滞在中にあると便利な情報

日本滞在中にあると便利な情報では
 「無料 Wi-Fi」(51.1%)が最も多く
 「交通手段」(47.1%)
 「飲食店」(33.2%)
 「宿泊施設」(25.2%)
 「買物場所」(23.6%)
 をあげる回答が多い(図表 5-3)。


訪日前に期待していたこと

訪日前に期待していたことを複数回答で尋ねたところ
 「日本食を食べること」が 73.1%と最も多かった。
 「ショッピング」(56.1%)
 「自然・景勝地観光」(49.4%)
 「繁華街の街歩き」(44.1%)
 「温泉入浴」(26.5%)の順で多い(図表 6-1)。


今回したことと次回したいこと

今回の日本滞在中にしたことでは
 「日本食を食べること」
 「ショッピング」
 「繁華街の街歩き」
 「自然・景勝地観光」の順で選択率が高い(図表 6-3)。

次回日本を訪れた時にしたいことでは
 「日本食を食べること」
 「自然・景勝地観光」
 「ショッピング」
 「温泉入浴」の順で選択率が高い。


今回した人のうち満足した人の割合

今回の日本滞在中にしたことの満足度を尋ねた結果「満足した」と回答した人の割合は
 「テーマパーク」(89.9%)
 「日本の日常生活体験」(89.8%)
 「日本食を食べること」(89.8%)
 「舞台鑑賞」(89.7%)
 「自然体験ツアー・農漁村体験」(89.4%)の順で多かった(図表 6-4)。

データから見える事まとめ

訪日数が順調に伸びているのは素晴らしい事です。

しかし、リピーターの数が伸び悩んでいるようにも感じます。

更に、アジア圏からの訪日は伸びておりますが、欧米からの訪日の割合が低い事は気になる点です。

昨今の大幅な訪日数の伸びは、特定の国や地域の方が訪日されている状態です。

以下グラフは、2015年国別の訪日データです。

※出所:日本政府観光局 (JNTO) 発表統計よりJTB総合研究所より参照

■ 2016年09月・国別・訪日数

中国 52万2300人
韓国 43万600人

台湾 34万7500人
香港 13万900人

USA 9万6800人
英国 2万4700人

フランス 1万7300人
イタリア  9800人

これは立地の問題もあります。

ですが、幅広い地域からの訪日を促す事が出来なければ、訪日数は頭打ちをする可能性もあります。

もう一点、気になったデータとして「出発前に得た旅行情報源」の回答で

出発前に得た旅行情報源で役に立ったものは
 「個人のブログ」(31.2%)
 「自国の親戚・知人」(19.6%)
「旅行会社ホームページ」(18.5%)
 「SNS」(18.2%)の順で多い。
 「日本政府観光局ホームページ」は 16.4%
 「日本政府観光局の案内所」の選択率は3.9%であった。

訪日される方の多くが、インターネットの情報を元に、日本のどんな観光地に行くのか判断している事がデータからも見て取れます。

そのため、インターネットで、より日本の情報を発信していくことは非常に重要な要素と言えます。

一度、訪れていただいた外国人の方に、次はあそこに行ってみたい・こんな体験をしてみたいと、思っていただけるようにサービス向上に加えて、日本の情報をもっと多く世界に届ける努力が必須だと感じます。

これは、政府だけでなく、様々な企業や施設で多くの情報を海外に向けて発信していく姿勢が必要であり、今後の訪日数の伸びにも大きな影響を与えるはずです。

最後に、上記、観光庁の様々なデータを俯瞰する事で、自社として、どの国の方に来店していただきたいのか?を考えるだけでも良い戦略が思いつきます。

是非、訪日関連のデータもご覧いただき、自社戦略に取り入れていただければ幸いです。

※訪日関連のデータは昨今増えているのですが、何のデータを見ればいいのか分からないとご相談をいただいたため、訪日に関連するデータをピックアップして解説させていただきました。


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